当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 内地广告业面临整合——与中国精信整合传播董事长陈一对话 作者：佚名 日期：2002-8-26 字体：[大] [中] [小]

   图：中国精信整合传播董事长陈一。

　　中国内地距离金铅笔越来越近——在２００２　Ｏｎｅ　Ｓｈｏｗ金铅笔广告大会中，来自内地的５件作品入围，并获得互动银奖等奖项。但是，内地的广告人还是无缘于那支“金铅笔”。
　　在本次Ｏｎｅ　Ｓｈｏｗ得奖的亚洲９０多件作品中，夺得“金铅笔”的是达美高、奥美、盛世长城等４个公司。其中，２支“金铅笔”属于香港。显然，大家同属于华文广告，甚至都是中国的广告，为什么内地的广告人只能遥望“金铅笔”？
　　不久前，在金铅笔广告大会上，记者采访了中国精信整合传播集团董事长及行政总裁陈一　、智威汤逊东南亚创意
总监陈耀福等业界重量级人物。
寻找差距
　　记者：虽然我们不能完全用得奖来衡量广告的好坏，但是同样是华文广告，最终的结果却往往不同———包括Ｏｎｅ　Ｓｈｏｗ，包括嘎纳。中国大陆广告与台湾地区、香港、新加坡等华文广告到底存在着哪些差距？
　　陈耀福：环境的不同肯定会造成想法的差异。而且，台湾开放广告市场已经有１５年历史了，市场比较成熟，而内地却是近几年的事情。目前，华文广告做得最好的就是台湾。
　　陈一　：在华文地区，广告创意的差距其实并不大，所谓的差距，主要表现在对客户品牌的管理及广告制作水平上。也就是说，组成广告的ＤＮＡ是相同的，不同的是ＤＮＡ链条的组合方式和组合过程。
　　由于每个华文国家和地区都有自己的文化和大环境，因此即使是同一个国际品牌，在不同地区的广告表现也会有很大的不同———要根据市场的需求和文化来创作。与当地文化背景配合得好，认同感强的广告才是好广告。举个例子，原来化妆品品牌的形象代言人大多是外国明星，近几年随着在中国消费的普及，也开始选用巩俐、梁咏琪等作为形象代言人。正是由于这个原因，导致了各个地区的广告有所不同。
　　当然，广告的制作水平也是很重要的，制作水平是广告创意能否很好表达的决定性因素。尤其是艺术指导的水平，直接影响到广告的表现。与其他几个地方比起来，中国广告的制作水平的确存在着较大差距。在这几个地方中，香港的广告制作起步最早、实力最强。因此，很多内地的广告往往在内地取景拍摄，但最终还是要拿到香港进行后期制作。
奋起直追
　　记者：在去年的嘎纳广告节上，华文广告圈唯一获得影视奖的就是泰国，泰国的广告发展非常快。
　　苏雄（亚太区ＢＢＤＯ首席执行官）：广告是非常残酷的行业，需要不断追求和创新。为什么泰国公司能做到这一点，就是因为他们充满激情，不断追求。对于广告公司来说，只有两个因素，一个是创意，另一个就是利润。中国的广告公司可能比较注重利润，忽略了创意。
　　记者：广告跟经济之间应该是一种互动的关系，泰国经济并不是很发达，但广告的发展却非常快。
　　Ｓｕｔｈｉｓａｋ　Ｓｕｃｈａｒｉｔｔａｎｏｎｔａ（泰国ＢＢＤＯ执行创意总监）：在上世纪８０年代，泰国很多创意人员在美国、英国接受教育，然后再回到泰国做创意总监。因此，上世纪８０年代泰国的电视广告一直做得不错。他们都是泰国广告业的先驱，沿袭的都是西方的风格。
　　上世纪９０年代，一批年轻人兴起，他们认为不能完全沿袭西方的风格，应该有泰国自己的风格，幽默的创作风格由此产生。１９９５年之后，又有一批生力军兴起，他们认为必须再次打破前辈的风格。就在当时，受金融风暴的影响，泰国经济开始萧条，各公司在广告上的投入大大缩小，但是他们还是必须制作出好的作品，这就决定了他们必须投入更多的精力。
　　记者：在资源有限的情况下，泰国的广告一路小跑，而目前中国的经济发展很快，内地的广告到底应该怎样追赶？
　　陈一　：首先要学习品牌管理，把品牌管理的概念贯穿在广告服务中，而不是简单的模仿好的创意。其次，提高制作水平，即提高执行力，并且要强化细节，把专业的制作体现在包括配乐、动画等任何一个细节当中。
市场集中势在必行
　　记者：当竞争日趋激烈，市场势必会集中到几家巨头手中，香港的广告市场是否已呈现这种态势？
　　陈一　：目前，香港的广告界已经表现出市场集中的状况，大部分香港广告集中在１９家４Ａ广告公司。当然，香港还是有一大批比较小的广告。
　　记者：目前国内广告公司实力参差不齐，市场迅速集中势在必行，您认为什么时候会出现洗牌后市场集中的状况？小公司是否会尽失国土？
　　陈一　：国内的广告市场很大，到底什么时候会呈现集中的态势，需要市场来决定。由于需求不同，客户都会积极寻找适合自己的广告公司。因此，不管是大、中型还是小型广告公司，都将找到自己的生存空间，这在每一个国家和地区都是相同的。但一定要有自己的定位，找到自己的最强项。（阮菊英）